Pressereisen – eine Ergänzung im Kommunikationsmix

Wenn es um die Verbreitung von Informationen geht, wird die Nähe zu Journalisten gern gesucht. In der Regel werden Presseaussendungen an Redaktionen versandt, die sie dann in ihre Publikationen aufnehmen sollen. Mitunter gehen redaktionelle Publikationen zusätzlich mit der Schaltung von Anzeigen einher. Wie weit ein Medium sich darauf einlässt, obliegt der Philosophie des Verlagshauses. Es ist eine Gratwanderung- und sie gilt ebenso für Pressereisen.

Im Mix von unterschiedlichen Kommunikationsmitteln kann eine Pressereise eine sinnvolle Ergänzung sein. Das Prinzip einer solchen Maßnahme ist einfach: Ein Auftraggeber – ein Unternehmen oder ein Reiseveranstalter – verpflichtet eine Agentur, eine Fahrt von Journalisten zu einem bestimmten Thema oder einer Destination zu organisieren. Natürlich könnten betreffende Informationen entweder per Aussendung oder durch Recherche der anderen Seite an ihr Ziel gelangen. Eine Berichterstattung vor Ort bietet jedoch die Möglichkeit, Zahlen und Fakten hautnah zu erleben. Für den Medienkonsumenten werden dadurch nüchterne Hintergründe lebendiger. Darüberhinaus werden auf diese Art aufbereitete Reportagen im allgemeinen Verständnis des Mediennutzers als seriöser eingestuft – im Gegensatz zu einfacher Werbung. Neben dem berichterstattenden Charakter kommt der Aspekt der Reichweite hinzu – der Journalist hat oftmals noch andere, weiter reichende Verbindungen als der Gastgeber, die so genutzt werden – und das ist oft kostengünstiger als eine Anzeige. Kein Wunder, dass das Interesse an Pressereisen für Journalisten bei Unternehmen und besonders Touristikern weiter wächst.

Aus rein werbetechnischen Überlegungen ist eine Pressereise also durchaus eine Alternative zu anderen kommunikativen Maßnahmen. Doch man darf die Nachteile einer solchen Pressereise natürlich nicht vergessen. Mittlerweile ahnt der Verbraucher, dass nicht jeder Bericht in den Medien unabhängigen Journalismus darstellt. Der neutrale Informationsgehalt wird durch Übertreibung inflationär. Das hilft keiner Seite.

Eine solche Maßnahme sollte daher als Ergänzung im Rahmen eines bestehenden Kommunikationskonzeptes begriffen werden. Dennoch bleibt es ein zweischneidiges Schwert. Jemand, der eine Pressereise bezahlt, möchte für seine Investition schließlich Ergebnisse sehen – am besten so, wie sich das der jeweilige Auftraggeber vorgestellt hat.

Der Journalist ist qua seines Berufskodex’ an Regeln gebunden, die generell gesagt eine freie und neutrale Arbeit verlangen. Und hier liegt die Crux: die Budgets von Verlagshäusern und Journalisten sind knapp. Neben der Arbeit müssen Flüge, Bahnfahrten, Hotels, Mietwagen und sonstige Kosten wie Equipment oder Telefon bezahlt werden. Unternehmen wie Touristiker brauchen jedoch auf engen Märkten die Medien zum Erreichen der breiten Öffentlichkeit.

In der Praxis zahlen sehr oft die Auftraggeber diese Reisen. Der Zwiespalt der Journalisten wird dann um die Frage erweitert, zu was sie eingeladen werden bzw. was der (eigentliche) Zweck der Reise ist. Ein Beispiel aus der Tourismusbranche verdeutlicht diesen Punkt: Eine Agentur bekommt von diversen Hoteliers den Auftrag, Reporter zu einer Rundtour durch eine bestimmte Region einzuladen. Die Journalisten übernachten tageweise in den verschiedenen Häusern der Auftraggeber. Darunter befindet sich ein Hotel der Premiumklasse. Den Journalisten fällt auf, dass nicht alles in diesem Haus dem Anspruch gerecht wird. Einerseits müsste genau über solche Punkte berichtet werden. Anderseits steht die Erwartungshaltung des Beherbergungsbetriebes im Hintergrund. Ein Reporter läuft bei zu kritischen Äußerungen Gefahr, nicht mehr eingeladen zu werden oder sein Bericht wird nicht veröffentlicht. Gerade „freie“ Journalisten können sich das selten erlauben. Wird jedoch etwas „schön geschrieben“, so handelt es sich nicht mehr um eine neutrale Information für den Medienkonsumenten.

Damit das Instrument der Pressereise sinnvoll und kommunikationsunterstützend eingesetzt werden kann, haben wir ein paar Tipps zusammengetragen:

Es gibt mittlerweile eine Entwicklung, die beiden Seiten gerecht wird. Mutige Auftraggeber erkennen den Wert einen unabhängigen Berichterstattung. Sie zahlt auf ihr Markenkonto ein. Zwar stellen sie das für eine Pressereise nötige Budget zur Verfügung, aber nehmen nach der Definition der zu berichtenden Thematik keinen Einfluss auf die journalistische Arbeit. Eine Vorlage zur Freigabe kann dennoch erfolgen und darf auch verlangt werden.

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